“在？可以幫忙點(diǎn)一下嗎？”
這句時(shí)下最流行的社交問(wèn)候，往往伴隨著天貓蓋樓和拼多多提現(xiàn)的鏈接出現(xiàn)。
雙十一期間，各路電商平臺(tái)都在更加激烈地?fù)寠Z用戶(hù)和流量，軟廣硬廣一并發(fā)力。京東將廣告悄悄植入了搜狗輸入法，每打開(kāi)一次鍵盤(pán)都能看到格格不入的一點(diǎn)紅；淘寶天貓的硬廣也夠硬，隨手打開(kāi)一個(gè)app，十有八九蹦出來(lái)的都是一個(gè)碩大的貓頭。螺桿泵
但最讓人又愛(ài)又恨的，當(dāng)屬微信上刷屏的拼多多和淘寶鏈接。
砍一刀的熱潮還未不會(huì)消散，百元提現(xiàn)的活動(dòng)又在拼多多的策劃下每每現(xiàn)身微信對(duì)話框。而拼多多的鏈接文案也從最開(kāi)始的“急急急！幫我點(diǎn)一下就好啦”、“麻煩幫我點(diǎn)一下，我想帶家人去迪士尼”的大title，升級(jí)成了講校園言情、霸道總裁、走近科學(xué)的拼多多文學(xué)體。
這樣的轉(zhuǎn)變還要“歸功”于微信十月中旬對(duì)于外鏈規(guī)范的進(jìn)一步升級(jí)。不讓用外鏈接，我學(xué)習(xí)淘寶的吱口令總可以吧？畢竟帶鏈接的文字不算外鏈接。這還不夠，拼多多還對(duì)口令鏈接的文案進(jìn)行了升級(jí)。再美的愛(ài)情短篇故事都會(huì)在結(jié)尾猝不及防來(lái)一句：點(diǎn)一下拼多多吧。更甚的是以[有人@你]、[微信紅包]打頭的口令鏈接，沒(méi)點(diǎn)開(kāi)消息前你以為一切都是真的，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)你被拼多多文學(xué)套路了。計(jì)量泵
天貓蓋樓鏈接同樣不甘示弱，跟半年前的618疊貓貓類(lèi)似，但是玩法上更加復(fù)雜。蓋樓的每場(chǎng)比賽都會(huì)自動(dòng)扣除入場(chǎng)費(fèi)。除此之外，根據(jù)規(guī)則，如果中途退隊(duì)就無(wú)法提取隊(duì)伍中預(yù)計(jì)可得的隊(duì)伍紅包，且其預(yù)計(jì)可得的隊(duì)伍紅包額度也將從隊(duì)伍中扣除，這樣一來(lái)就前功盡棄了。如此玩法，不免讓一些人感覺(jué)“上賊船容易下賊船難”。
而由此衍生出來(lái)的“賣(mài)樓”生意，也讓一些人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。有人甚至吐槽，蓋樓還沒(méi)有賣(mài)樓來(lái)錢(qián)多。在微博、咸魚(yú)等平臺(tái)均搜索到了“賣(mài)樓”的信息，一層樓的價(jià)格大概在3分錢(qián)左右。
在拼多多和淘寶鏈接的雙重攻勢(shì)下逐漸分化出了兩撥人：“把朋友逼瘋的人”和“被朋友逼瘋的人”，前者表示樂(lè)在其中，既增進(jìn)了感情，又滿(mǎn)足了自己那該死的勝負(fù)欲；后者則認(rèn)為這恰恰是在消耗感情，同時(shí)還吐槽了一把平臺(tái)收智商稅的行為。盡管存在爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)，傳播效果確實(shí)達(dá)到了。管道泵
總結(jié)起來(lái)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式有兩個(gè)特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是利益吸引，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是增加曝光和流量，俗稱(chēng)拉人頭。而它也有個(gè)好聽(tīng)的名字，叫“社交裂變”，說(shuō)白了就是誘導(dǎo)分享。
除了拼多多和天貓，像分享外賣(mài)鏈接得紅包，登錄瑞幸邀請(qǐng)新人得免費(fèi)咖啡都是這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。在社交平臺(tái)的加持下，短期內(nèi)達(dá)到一傳十十傳百的裂變效果，用戶(hù)活躍度也呈指數(shù)增長(zhǎng)。
只不過(guò)拼多多是近幾年把社交裂變玩得最出神入化的一位。
以這次的天天領(lǐng)紅包百元提現(xiàn)為例，高額的獎(jiǎng)金誘惑讓人以為唾手可得，逐漸遞減的助力金額耗盡了畢生的人際傳播，然而一想到已經(jīng)為此付出了前99步的沉沒(méi)成本，不拋棄不放棄的精神必須繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。不堪其擾的朋友表示：“為了迎接雙十一，我把群消息屏蔽了。”直到私聊你的人多了，再也不好意思以沒(méi)下載拼多多為由拒絕了。至于最后是能成功提現(xiàn)還是獲得了優(yōu)惠券，就把命運(yùn)交給拼多多吧。而那些提現(xiàn)成功的既得利益者，自己又進(jìn)行了一次示范效應(yīng)。
這其中的每一步，都摸準(zhǔn)了用戶(hù)的心理。離心泵
不僅這次的百元提現(xiàn)，之前拼多多推出的拼團(tuán)、砍一刀也是以肉眼可見(jiàn)的金錢(qián)刺激。按照拼多多創(chuàng)始人黃錚的說(shuō)法，拼多多走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。主攻三四線及以下的下沉市場(chǎng)，為不常使用電商平臺(tái)的用戶(hù)構(gòu)建了需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)熟人社交之間的傳播。
事實(shí)證明戰(zhàn)略定位是正確的，在用戶(hù)量方面，2018年還未過(guò)半拼多多就超過(guò)了京東，今年，拼多多的用戶(hù)量更是突破了4億大關(guān)。而用戶(hù)基數(shù)的不斷擴(kuò)大也意味著，要維持用戶(hù)增速變得越來(lái)越困難，花式薅流量大法、拼多多文學(xué)就在此時(shí)登場(chǎng)了。
令人眼花繚亂的社交玩法背后，是幾家電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
當(dāng)拼多多的市場(chǎng)占有量逐漸對(duì)京東淘寶造成威脅，后兩者也在調(diào)整策略改變打法，原本就有下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)的淘寶更加集中火力，推出了淘寶特賣(mài)專(zhuān)區(qū)。據(jù)QuestMobile顯示，截至今年9月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的下沉用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.95億，其中三四線及以下用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.25億，相比兩年前增長(zhǎng)了1.33億。當(dāng)然不全是因?yàn)槠炊喽啵吘挂欢€城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高，而下沉市場(chǎng)還存在許多待開(kāi)發(fā)的流量，搶奪只是時(shí)間問(wèn)題。
而通過(guò)下沉市場(chǎng)打下一片天地的拼多多也在被下沉市場(chǎng)羈絆。原有的用戶(hù)畫(huà)像決定了薄利多銷(xiāo)小商品的策略對(duì)于銷(xiāo)售總額的大幅增長(zhǎng)并無(wú)太多助益。為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了購(gòu)買(mǎi)力更高的群體。今年618期間，“百億補(bǔ)貼”的貼錢(qián)方式讓拼多多的增活躍用戶(hù)增至4.83億。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，拼多多的新增用戶(hù)中，二線城市用戶(hù)占比達(dá)28.4%，僅次于四線城市的41.6%。
這也使得淘寶和拼多多的用戶(hù)特征逐漸趨同。根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，78.3%的拼多多用戶(hù)安裝了淘寶。拼多多和淘寶都想要守住原本屬于自己的那份市場(chǎng)存量，同時(shí)也不放過(guò)任何增量的機(jī)會(huì)。